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La couverture et quelques pages intérieures de l'édition Fall / Winter qui correspond au numéro 1. Le dernier né de la presse de luxe est distribué en France et à l'étranger dans des points de vente triés sur le volet au prix de 24 euros. (© Plume Rouge Media)

Aestus, média laboratoire du luxe émotionnel

PARIS, 24 FÉVRIER 2015, LXRV – Jeudi dernier, bar de l’hôtel Vendôme, nous avons rendez-vous avec l’équipe de la société d’édition Plume Rouge Media qui vient d’accoucher d’un beau bébé pesant 2 kilos de papier. Nom de baptême : Aestus, avec un v romain à la place du u. S’affichant en lettres d’or gravées à chaud sur la couverture pelliculée mat, il signifie émotion ultime, bouillonnement des sens et des passions, effervescence…

Le nouveau né est ce qu’on appelle un magazine-book ou « mook », d’aucuns disent aussi méga-book. Ses auteurs préfèrent l’appellation de compendium, encore un mot latin que l’on peut traduire par « livre de référence ». Ils annoncent un tirage de 25.000 exemplaires de leur semestriel bilingue (français – anglais) pour l’ensemble de l’année 2015.

Un seul titre, mystérieux, invite le lecteur à ouvrir l’ouvrage : « Flowers of Rebellion ». Cette promesse d’une rébellion florale et en fait le thème central d’une promenade éditoriale, surtout visuelle, déroulée sur l’ensemble des 368 pages. Les photos représentent les trois quarts de la pagination du pavé de luxe. De jolies illustrations signées Sophie Griotto ponctuent la publication ainsi que quelques pages de texte, rares, moins d’une cinquantaine. Le feuilletage s’ouvre sur des citations signées Aristote, Nelson Mandela, Che Guevara ou encore Barack Obama : « Yes We Can ! ». Un slogan que peuvent reprendre à leur compte les deux éditeurs trentenaires fondateurs de cette aventure, Sophie Argiolas et Jean-Rémi Galinon. « L’investissement financier est énorme et ce numéro ne rentabilise pas les dépenses » confient-ils. Mais ne dit-on pas que la fortune favorise les audacieux (audentes fortuna juvat) ?

Diplômée de micro-mécanique horlogère, la jeune présidente a été, dans une autre vie, artiste décoratrice, sculptrice exposée au jubilé de la Reine Elizabeth II d’Angleterre, et a côtoyé quelques grands clients tels que le milliardaire russe Roman Abramovitch. « Aestus permet à une marque de s’exprimer en dehors de son champ d’expression habituel, d’imposer une signature émotionnelle grâce à un dispositif plurimédia. Nous nommons émo-branding cette expérience touchant aux cinq sens » explique-t-elle.

Son associé, issu de la production audiovisuelle, ajoute : « Aestus est non seulement une revue, mais c’est aussi une chaîne web de vidéos et un événement, organisé en conclusion de chaque sortie d’un numéro et qui associe par exemple l’univers des parfums et de la gastronomie. Nous sommes dans l’expérientiel ». Une petite centaine de pages sont ainsi consacrées à un voyage des sens mettant en scène les créations (cocktail, entrée, poisson, viande et dessert) de cinq chefs : Yann Daniel, Arnaud Lallement, Alain Passard, Akrame Benallal et Julien Dugourd.

« La gastronomie a un pouvoir qu’elle n’avait pas avant. Les grands chefs sont devenus des médias importants » confirme le directeur artistique, Luigi Di Donna, lui-même éditeur d’un autre média de luxe, Red Collector et, depuis peu, d’un magazine-book dédié à la Formule 1, « L’Absolu ». Sous la supervision de ce Vénitien par ailleurs photographe de mode, les shootings sont impeccablement produits. « Ce numéro 1 est une belle vitrine, un outil de communication différent pour les marques qui souhaiteraient développer une nouvelle approche » dit-il.

À ce stade, Aestus est un surtout un média laboratoire en phase exploratoire de séduction des grandes maisons. Le compendium se rêve en une déclinaison de numéros spéciaux entièrement consacrés à une seule marque et publiés sous forme de coffrets précieux. Quel sous-titre pourrait figurer en couverture ? « Surprendre, divertir et provoquer l’émotion avec la touche française » répond sa directrice de la communication, Séverine Hartenstein. La jeune femme, gardienne du « champ lexical », a bon espoir de voir les textes livrés par les « journalistes conteurs » occuper plus d’espace. Nous aussi. Longue vie à Aestus.

Luxe Revue



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