Le styliste parisien était surnommé « l'homme le plus élégant d'Europe » en Amérique. Il est décédé à l'âge de 48 ans ans en 1936. À d., une publicité d'époque pour son parfum « Joy » réputé comme le plus cher au monde pour l'extravagance de son jus, caractérisé par une abondance de roses et de jasmin. (Photos : archives Jean Patou, publiées dans le beau livre « Jean Patou, une vie sur mesure » de Emmanuelle Polle, paru aux éditions Flammarion).

La parfumerie hors normes de Jean Patou retrouve ses marques

PARIS, 16 MAI 2014, LXRV – Il est l’un des grands noms du panthéon français de la mode et de la beauté : Jean Patou. En une seule folle décennie, il a conquis la femme émancipée de l’après-guerre, autant capable de lui inventer ses premiers modèles sportswear que de lui dessiner des robes fourreau ultra sensuelles. Il a aussi lancé la première huile solaire, créé avec Cartier le bâton de rouge à lèvres, élaboré des parfums qui furent des marqueurs sociaux de son époque : « Joy » bien sûr, lancé en réaction au krach de 1929, « Normandie », en 1935, qui rendait hommage aux liners (navires de croisière transatlantique), « Vacances » qui faisait écho aux premiers congés payés de 1936…

Un siècle après la fondation de la maison qui portait son nom, Jean Patou est de retour aujourd’hui à l’endroit exact de sa légende, rue Saint-Florentin, située près de la place de la Concorde. Oubliée la parenthèse 2001-2011 pendant laquelle la marque fut gérée par la branche Prestige du lessivier américain Procter & Gamble… C’est maintenant le groupe britannique Designer Parfums qui veille au destin. Dans le nouvel espace art-déco, la presse était conviée au mois d’avril, ainsi que quelques auteurs de blogs spécialisés, aux noms inspirés : Dr Jicky & Mister Phoebus, Musque-moi !, My Blue Hour, Olfactorum, Poivre bleu

Devant cet auditoire captivé, le nouveau nez de la maison, Thomas Fontaine, parle d’une « chance inouïe » à propos de cet écrin parisien où l’on retrouve tous les flacons de la collection : « 1000 », « Sublime », « Eau de Patou », « Patou pour homme », « Chaldée » et, bien sûr, « Joy », ainsi que sa déclinaison « Joy Forever » dont la réécriture cible des consommatrices plus jeunes.

« Nous avons repris l’accord roses et jasmin qui est la signature Patou, pour le retravailler avec un peu de contrastes, grâce à la fleur d’oranger. Le sillage devient somptueux, intemporel, avec de la fraîcheur en tête, de la mandarine, jouant sur un côté élégant, parisien, avec l’iris et le galbanum, misant aussi sur des racines art-déco, le côté boisé, palissandre, entre le cèdre, le santal et l’ambre gris, et toute une note onctueuse, confortable, sensuelle. C’est cet accord musqué que l’on retrouve en fond » s’enthousiasme Thomas Fontaine, flatté de pouvoir plonger dans cet esprit d’une « parfumerie hors-normes », où l’iris de Florence vaut 120000 euros le kilo…

À l’occasion de la célébration des cent ans de la marque, en septembre 2014, Patou réédite les trois premiers parfums créés en 1925, conçus à l’origine pour trois types de femmes : « Amour Amour » (rebaptisé « Deux Amours ») pour les blondes, « Adieu sagesse » pour les rousses et « Que sais-je ? » pour les brunes. « L’idée est de lancer trois parfums par an » explique Thomas Fontaine.

Avec sa société Pallida, ce parfumeur indépendant depuis 25 ans a « cuisiné » des « jus » pour Lubin, le groupe Art & Fragrance, Grey, Ungaro, la collection d’établissements M Gallery du groupe Accor. Grâce à lui, le Grand Hôtel Roi René Aix-en-Provence sent bon les calissons… Pour Jean Patou, il n’hésite pas à voyager en Amérique ou jusqu’en Australie afin de rencontrer cette clientèle anglo-saxonne fidèle de la maison. « Le nouveau Patou est très bien accepté par la distribution aux États-Unis, mais il faudra attendre un an pour évaluer le succès » dit-il.

À l’origine de la résurrection, on découvre un conglomérat familial spécialisé dans le négoce et la distribution de parfums, Shaneel Entreprises Group, basé au Royaume-Uni, dirigé par l’homme d’affaires d’origine indienne, Dilesh Mehta. Et dans le portefeuille de la filiale Designer Parfums, on trouve Jean-Louis Scherrer, Worth, Aigner, Ghost, mais aussi les licences d’Agent provocateur et, depuis quelques jours, celle de Porsche Design. « Nous possédons au moins la moitié de nos marques. L’idée est de couvrir tout le spectre de la demande, que ce soit en tranches d’âges, socio-professionnelles ou en prix » confie Bruno G. Cottard, vice président, responsable pour la France de Jean Patou et Jean-Louis Scherrer. Il ajoute : « Le succès d’un parfum tient à sa durée dans le temps, à la pérennisation de la clientèle. Il se juge cinq ans après. Raisonnablement, notre stratégie vise assez rapidement les 50 millions d’euros de revenus, puis les 100 millions ».

Des perspectives qui, forcément, font espérer une autre renaissance, dans la mode, de cette griffe Jean Patou qui servit autrefois d’incubateur à créateurs, voyant passer Karl Lagerfeld, Angelo Tarlazzi, Jean-Paul Gaultier, Christian Lacroix… « La couture est évidemment dans nos projets, mais nous en parlerons quand nous serons prêts » conclut Bruno G. Cottard, avant de préciser : « la signature reste une très grande référence dans l’esprit des stylistes ».

Luxe Revue



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