L'écosystème des marques de luxe est de plus en plus lié au tourisme international.
À Paris à l'angle de l'avenue George V et des Champs-Élysées, des chauffeurs de grande remise attendent leurs clients devant la boutique Louis Vuitton. La 30e marque la plus précieuse au monde selon le Top BrandZ et la 220e la plus influente selon The Brand Finance Global 500, autre classement rendu public au mois de février. (© Daimler AG)

Les marques de luxe plus précieuses que jamais

PARIS, 21 MAI 2014, LXRV – La griffe de luxe qui a le plus de valeur au monde est toujours Louis Vuitton, d’après le traditionnel « Top 100 BrandZ des marques de luxe » publié chaque année à la même période par Millward Brown. Cet institut américain calcule son classement à partir de critères objectifs tels que les résultats financiers ou les perspectives du marché, mais aussi subjectifs, puisqu’il prend en compte les avis de deux millions de consommateurs interrogés dans trente pays. « La fin de la récession globale se traduit par une augmentation de +12% de la valeur cumulée des cent premières marques mondiales, estimée collectivement à 2900 milliards de dollars » indique l’édition 2014. L’enseigne Google s’installe sur la plus haute marche du podium, sa valeur ayant gagné 40% pour atteindre les 158,8 milliards de dollars. Elle détrône Apple qui perd 20% à 147,8 milliards de dollars. IBM est toujours numéro 3, devant Microsoft, McDonald’s, Coca-Cola, Visa, AT&T, Marlboro et Amazon. Par secteur, l’habillement enregistre la plus forte progression collective (+29%), suivi par l’automobile (+17%), la technologie, la distribution et le luxe, ces trois catégories enregistrant une croissance de +16%.

Louis Vuitton pointe à la 30e place avec une valeur estimée à 25,8 milliards de dollars, devant Hermès (41e, 21,8 milliards de dollars), Gucci (60e, 16,1 milliards) et Prada (96e, 9,9 mds). Hors du top 100, on trouve Rolex (9 mds), Cartier (8,9 mds), Chanel (7,8 mds), Burberry (5,9 mds), Coach (3,1 mds de dollars) et Fendi (3 mds).

Pour les consommateurs interviewés, une marque « précieuse » doit être fiable, tenir ses promesses, simplifier la vie ou la rendre plus belle, adopter un comportement exemplaire, cultiver l’exclusivité et la personnalisation de ses produits ou services, se distinguer par son authenticité et faire preuve d’innovation, tout en étant capable de s’adapter aux spécificités d’un marché.

« Le luxe est de retour » indiquent les auteurs de l’étude. Ils expliquent en substance : « Les marques se sont adaptées aux nouvelles dynamiques du marché, privilégiant l’exclusivité plutôt que la quantité, certaines bannissant l’exposition de leur logo, d’autres pariant sur les fragrances ou s’adressant prioritairement aux hommes ou à une clientèle plus jeune pour pénétrer les marchés. Elles n’ont pas hésité non plus à théâtraliser l’expérience de leur relation avec les clients, dans les boutiques duty-free des aéroports par exemple. Des stratégies qui correspondent à la nouvelle mentalité de leurs cibles, plus préoccupées par la vraie valeur ajoutée d’une marque que l’image qu’elle véhicule ».

Le rapport souligne également la tendance à la croissance externe, à l’intégration verticale et au développement de relations sociales innovantes et impliquantes, notamment sur internet. Il rappelle enfin qu’une marque doit absolument prendre en compte les cent millions de touristes chinois qui visitent la planète chaque année.

À ce sujet, un autre rapport diffusé il y a quelques jours par le cabinet Deloitte Touche Tohmatsu Limited (DTTL), rappelle l’observation de l’institut Euromonitor selon laquelle l’industrie française du luxe réalise aujourd’hui plus de la moitié de ses 16 milliards de revenus dans l’hexagone grâce aux visiteurs étrangers. Le document indique par ailleurs que les 75 plus grandes compagnies du secteur mondial du luxe ont réalisé en 2012 un chiffre d’affaires moyen de 2,3 milliards de dollars et enregistré collectivement une croissance annuelle de +12,6% largement supérieure à celle enregistrée par les 250 premières compagnies mondiales de biens de consommation.

Hier, l’association italienne du luxe, la Fondation Altagamma, a publié une mise à jour de ses prévisions de croissance annuelle pour son secteur. Elles confirment des taux positifs de +2% (art de la table) à +6% (joaillerie, horlogerie, stylos, briquets, accessoires, maroquinerie, chaussures). Les secteurs beauté et parfums sont crédités d’une progression de 4%, +5% pour l’habillement. Par marché, la plus forte croissance est attendue au Japon (+9%), au Moyen-Orient (+8%), en Asie (+7%), dans les Amériques (+6%) et en Europe (+4%).

Les résultats du premier trimestre 2014 publiés par les « Big 3 » français, LVMH, Kering et Hermès, indiquent une croissance respective de +6%, +6,3% et +14,7% à taux de change constants. Mi mai, le groupe de luxe suisse Richemont a annoncé un chiffre d’affaires de 10,6 milliards d’euros en hausse de 10%.

D’après l’étude intitulée « True-Luxury Global Consumer Insight », diffusée au mois de février par le cabinet The Boston Consulting Group, le chiffre d’affaires total de l’industrie du luxe, intégrant les ventes de voitures et de yachts (320 milliards), de produits technologiques (150 milliards), d’arts (70 milliards) et autres (50 milliards), a atteint les 1320 milliards d’euros en 2013. Selon le Comité Colbert, l’industrie du luxe européen représente 3% du produit intérieur brut (PIB) de sa zone économique et 1,5 million d’emplois.

Luxe Revue



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