LXRV PHOTO ATELIER MANUFACTURE HAUTE HORLOGERIE TAGHEUER
L'un des ateliers de fabrication de la marque Tag Heuer. La manufacture suisse espère donner naissance dans neuf mois à la première montre connectée de luxe dotée de fonctionnalités uniques. (© TAG Heuer)

Les smartwatches sont bien plus que des montres

PARIS, 14 NOVEMBRE 2014, LXRV – Balbutiant en 2013, le marché de la smartwatch représentera quelque 200 millions d’unités vendues dans le monde en 2018 pour un chiffre d’affaires estimé à 62 milliards de dollars, plus de 100 Mrds $ si l’on ajoute les autres objets électroniques portables tels que les lunettes intelligentes, les bracelets de sport, de fitness et de cardio, indique une note sectorielle diffusée par l’équipe de recherche et stratégie d’investissement de la banque Crédit Suisse.

« La croissance des smartwatches est considérée comme la plus prometteuse du secteur des produits électroniques, d’autant plus que celle des tablettes et des smartphones ralentit » confirme de son côté l’un des spécialistes de l’Institut Euromonitor, Mykola Golovko. Il ajoute : « À ce stade, les produits développés par Samsung, LG et Sony n’ont pas rencontré le succès escompté, sans doute à cause de leur design pour la plupart rectangulaire. Pour doper les ventes, les fabricants cherchent à inventer des smartwatches qui ressemblent à de vraies montres. Mais il leur reste encore à inventer les systèmes d’exploitation et les fonctions qui les rendront indispensables, autres que les traditionnelles applications d’interaction avec un téléphone ou de fitness permettant d’enregistrer les déplacements de son utilisateur dans la journée ».

Autrement dit, si elles veulent rencontrer leur public, les montres connectées devront surtout offrir un luxe de fonctionnalités inédites dans des domaines aussi divers que la monétique, la santé ou encore la domotique.

Dotée de telles applications, ainsi que d’un détail hérité de l’horlogerie traditionnelle, une couronne (digitale), la future Apple Watch lancée en 2015 est perçue par Crédit Suisse comme la montre connectée qui va véritablement déclencher le marché « car elle va créer un segment totalement nouveau ». Les experts de la banque estiment que les montres Swatch, positionnées sur la même gamme de prix, sont susceptibles d’être les plus impactées. « Swatch a apparemment pris en compte cette menace et prépare le lancement d’une smartwatch maison » indiquent les auteurs de la note sectorielle qui voient se profiler, grâce à cette émulation, « une nouvelle ère de croissance » pour l’industrie horlogère en général. « Si l’on considère que l’Apple Watch offre un bon équilibre entre fonctionnalité et design, nous pensons  que la firme californienne peut secouer le marché comme elle a changé celui des portables avec le iPhone » écrivent-ils.

« Un appareil que l’on porte à même la peau n’a rien à voir avec un appareil que l’on pose sur son bureau ou que l’on glisse dans sa poche. Nous avons donné aux alarmes et aux notifications une dimension physique. Elle toque légèrement sur votre poignet dès que vous recevez un message. Bien plus qu’un objet utilitaire, c’est un accessoire personnel, une façon d’exprimer qui l’on est. Aussi l’Apple Watch a-t-elle été créée pour répondre aux exigences esthétiques les plus variées » indique la marque à la pomme qui a prévu trois finitions de son boîtier « à l’image » de son futur utilisateur, en acier inoxydable, en aluminium anodisé et en or jaune ou rose 18 carats. Cette dernière version haut de gamme baptisée sobrement « Edition » est annoncée par la blogosphère à un prix supérieur à 3000 dollars, soit le segment qui représente 65% du chiffre d’affaires à l’export des montres suisses.

« Quand Apple décide de faire quelque chose, les ventes sont au rendez-vous » commente le président de la marque Hublot qui est aussi le patron de la division montres du groupe LVMH. Même s’il considère par nature qu’une smartwatch est contradictoire avec son métier de fabricant de garde-temps éternels, Jean-Claude Biver est aussi un homme de marketing, raison pour laquelle il a récemment confirmé qu’il étudiait la faisabilité d’un tel projet pour l’une de ses marques. Contacté par e-mail, il nous confie : « Nous présenterons une smartwatch Tag Heuer à la seule condition de parvenir à créer une montre connectée différente de celles qui existent déjà. Ce qui est loin d’être acquis. C’est la raison pour laquelle je ne peux vous en dire plus ».

« Le niveau de convergence des fonctions sur les générations actuelles de smartphones est presque achevé, permettant d’échanger appels, e-mails, textos, photos, vidéos, tout en accédant immédiatement au web et à toutes sortes d’applications. En général, un smartphone n’est pas fait pour être exhibé, il se porte discrètement dans une poche. Une smartwatch qui intégrerait toutes les fonctions verrait sa taille grandir significativement au détriment du confort et de la portabilité » résume le patron du célèbre studio de design italien, Paolo Pininfarina, que nous avons également contacté. Auteur cette année d’un chronographe Sergio en édition limitée pour la marque Bovet, il nous explique : « La montre est plus un accessoire portable structurel. Le marché est très diversifié et les modèles reflètent l’âge et le mode de vie des utilisateurs pour qui il sera très difficile de renoncer à leurs modèles pour de nombreuses raisons, par exemple affectives. C’est pourquoi la montre connectée restera toujours une niche, un gadget plutôt qu’un must-have ».

L’horloger Christophe Claret, dont les prix des garde-temps atteignent des sommets, parle lui aussi d’un « gadget high-tech à la mode ». Il développe : « J’ai un iPhone. Je trouve cela extrêmement pratique pour pouvoir prendre connaissance de mes emails qui sont déjà bien assez petits sur le téléphone, alors sur une montre… Je ne vois pas l’intérêt. Même si certains de nos clients en feront l’acquisition par amusement, cela n’enlèvera en rien leur attirance pour la très haute horlogerie, notamment pour les produits que nous réalisons. Le marché des smartwatches peut concurrencer les marques produisant des montres à des prix équivalents, mais certainement pas entrer en concurrence avec les produits que nous faisons. Notre clientèle n’est pas vraiment la même. »

Les petits ordinateurs de poignet, notamment l’Apple Watch, sont « bien plus que des montres » puisqu’ils vont séduire une clientèle qui n’avait jamais porté un tel produit, indique enfin Crédit Suisse. La banque estime qu’Apple séduira dès 2015 entre 7 à 10 % de ses 300 millions d’utilisateurs d’iPhone. Principal argument : l’Apple Watch est aussi une porte d’entrée sur l’écosystème en ligne de la firme californienne. À terme, sa part du marché des smartwatches sera similaire à celle constatée sur celui des smartphones : entre 15 à 20 %. Dans tous les cas, 30 millions d’exemplaires minimum, supérieur aux 28,1 millions de pièces exportées par la Suisse en 2013 pour un prix moyen de 733 Francs (760 $) constaté par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH).

Conclusion des analystes : « la montre connectée ne remplacera pas la sensation statutaire procurée par la possession d’une montre de luxe fabriquée à la main. Mais cela peut changer dans l’avenir ».

Luxe Revue



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