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La stratégie publicitaire « Music Project » imposée en 2013, mettant en scène des rock-stars photographiées par le directeur de création et de l'image, Hedi Slimane, continue d'électriser les ventes de Saint Laurent. Ici la chanteuse et bassiste américaine Julia Cumming du groupe Sunflower Bean, pose pour la campagne femme printemps été 2015. (© Hedi Slimane / Saint Laurent 2015)

Saint Laurent résonne dans le luxe français

PARIS, 19 FÉVRIER 2015, LXRV – Les ventes de produits Saint Laurent ont progressé en 2014 de +27 % à 707 millions d’euros, indique le rapport annuel publié cette semaine par la maison mère, le groupe Kering. L’an dernier, les recettes affichaient déjà un score de +17 %. « Traduisant le succès du positionnement de la marque, le chiffre d’affaires d’Yves Saint Laurent a doublé en trois ans » peut-on lire. Le document financier souligne que les revenus sont en augmentation dans toutes les zones géographiques et sur toutes les principales catégories de produits. La maroquinerie et les chaussures représentent 66 % de l’activité et le prêt-à-porter, qui connaît la croissance la plus rapide, affiche une progression de + 23 % par rapport à l’année dernière. Le résultat opérationnel courant d’Yves Saint Laurent affiche une hausse de +37,2 %, de même que la rentabilité opérationnelle de la marque, qui s’établit à 14,9 % en 2014.

LXRV LUXE FRANCAIS PHOTO BOUTIQUE YVES SAINT LAURENT MONTAIGNE PARIS KERING RESULTATS 2014De toute évidence, la réforme audacieuse et surprenante de l’image YSL menée par son directeur de la création Hedi Slimane, nommé en mars 2012, s’avère être un triomphe. La stratégie de rupture, s’illustrant aussi dans le nouveau design radical des boutiques, tout en miroirs et marbre blanc veiné de noir, entraîne une « résonance commerciale positive » reconnaît le groupe Kering. Presque une étude de cas pour les écoles de luxe et de mode.

En 2015, Saint Laurent entend renforcer sa présence sur les marchés émergents, tels que le Moyen-Orient, la Chine ou l’Asie du Sud-Est, et poursuivra son développement aux États-Unis, au Japon et en Europe.

Dans le même groupe, la marque Bottega Veneta publie aussi une croissance à deux chiffres (+11,3 % à 1,1 Mrd €). La marque emblématique Gucci, qui représente un peu plus de la moitié des revenus de la division luxe, voit en revanche son chiffre d’affaires reculer de -1,8 % à 3,5 Mrds €. Un nouveau directeur de la création a été nommé fin janvier : Alessandro Michele.

Dans son ensemble, le pôle luxe du groupe Kering progresse de +6 % à 6,7 Mrds € pour un taux de marge opérationnelle établi à 16,6 %. Avec son autre pôle Sport et Lifestyle, Kering réalise un chiffre d’affaires supérieur à 10 Mrds €.

Début février, le leader mondial LVMH a également rapporté un taux de croissance de +6 % de son exercice 2014 pour un volume de ventes s’élevant à 30,6 Mrds € et une marge opérationnelle indiquée à 19 %. « Tous les groupes d’activités sont en progression, à l’exception des vins et spiritueux en recul sous l’effet du déstockage de la distribution en Chine » précise le groupe.

Hermès, selon ses résultats communiqués la semaine dernière, améliore son chiffre d’affaires de +11,1 % à 4,1 Mrds €. La plus forte croissance de la maison par région est enregistrée en Amérique (+15 %), devant le Japon (+13 %) et l’Asie hors Japon (+13 %) qui « réalise une belle performance dans un contexte marqué par les événements récents à Hong Kong et le ralentissement global du marché du luxe en Chine ». L’horlogerie est le seul métier affichant une progression négative (-11 %), reflétant le repli ressenti par toute l’industrie notamment en Chine. Hermès vise une progression du chiffre d’affaires global de l’ordre de +8 % pour l’année 2015.

Au total, les Big 3 du luxe français ont réalisé un chiffre d’affaires cumulé de 41,5 Mrds € en 2014 contre 39,1 Mrds € en 2013, soit une progression de +6 % légèrement supérieure à la prévision du secteur (+5 %).

En 2015, leur chiffre d’affaires combiné représentera plus ou moins 20 % des recettes mondiales de la catégorie des biens personnels de luxe et sans doute près de 50 Mrds € si l’on ajoute les revenus de la maison Chanel qui ne sont jamais communiqués par sa holding de droit néerlandais.

L’institut Bain & Company estime entre +4 % et +6 % la prévision de croissance à taux de change constant du secteur pour la période des deux prochaines années, soit un marché de 250 à 265 Mrds € en 2017.

Luxe Revue



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